農產(chǎn)品品牌進(jìn)行細分的目的，在于可以相應地采取不同的品牌發(fā)展戰略。從易于操作的層面上看，我們傾向于把農產(chǎn)品品牌劃分為大品牌和小品牌兩類(lèi)，由于這兩種品牌的自身特征差異很大，所以必須采用不同的品牌發(fā)展戰略。

大品牌（地區性公共品牌）

所謂“大品牌”，是指地區性的公共品牌，如我們通常所說(shuō)的“地區+產(chǎn)品”品牌。這種品牌出現的時(shí)間最早，影響也很大。特別由于農產(chǎn)品的特性與一般的生活消費品有所差異，大多數農產(chǎn)品的品質(zhì)主要由以產(chǎn)地為集中體現的自然條件決定，其市場(chǎng)需求的細分要求又不十分明顯，因此“大品牌”曾一度成為農產(chǎn)品品牌的主要形式，這也被稱(chēng)為自然資源型農產(chǎn)品品牌。在這類(lèi)品牌中，“地區”是其主要的特色和區別標志，這類(lèi)品牌的開(kāi)發(fā)是以地區的特色農產(chǎn)品作為對象和載體的。

特色農產(chǎn)品也叫名特優(yōu)農產(chǎn)品。它是一個(gè)地方水土氣候條件，優(yōu)秀耕作方法的結晶，具有與眾不同的優(yōu)秀品質(zhì)，市場(chǎng)魅力經(jīng)久不衰，深受廣大消費者的青睞，代表著(zhù)當地農業(yè)的發(fā)展方向，極具開(kāi)發(fā)價(jià)值。特色農產(chǎn)品具有共創(chuàng )性和資源共享特點(diǎn)，通常不為一家一戶(hù)培育而成，而是一個(gè)地區人民群眾長(cháng)期共同創(chuàng )造，并且由這一地區的人民群眾共同享有的一種農業(yè)高位資源，比如西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺蘋(píng)果、郫縣豆瓣等等。特色農產(chǎn)品的命名，一般以原產(chǎn)地名稱(chēng)加農產(chǎn)品名稱(chēng)構成。

特色農產(chǎn)品的原產(chǎn)地名稱(chēng)，凝聚著(zhù)名優(yōu)特農產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)，蘊含著(zhù)很高的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。這樣的原產(chǎn)地名稱(chēng)，也是一個(gè)地方人民群眾共有的財富。特色農產(chǎn)品在申請注冊商標的時(shí)，往往以原產(chǎn)地名稱(chēng)作為商標名稱(chēng)。這樣的商標也注定了其職能有生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)該種名優(yōu)特農產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人共同擁有，共同使用，否則便有失公平，便可能產(chǎn)生無(wú)休止的商標爭議，法律糾紛，直接影響到這個(gè)注冊商標的生存、使用。

特色農產(chǎn)品的這些特點(diǎn)，決定了其與共同品牌具有一種天生的親緣，特色農產(chǎn)品要想成為農產(chǎn)品名牌，必須走公共品牌—“大品牌”的發(fā)展道路。這一方面有利于充分挖掘當地特色農產(chǎn)品無(wú)形資產(chǎn)的潛力，便于集中當地有限的人力物力資源，以較低的策劃、宣傳成本迅速提高“大品牌”的知名度和美譽(yù)度，打開(kāi)市場(chǎng)；另一方面，一旦“大品牌”的知名度打響，也有利于帶動(dòng)當地產(chǎn)業(yè)結構升級和布局的優(yōu)化，吸引投資，做大公共品牌，并培育一批龍頭企業(yè)，促進(jìn)當地農業(yè)專(zhuān)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展進(jìn)程，形成良性循環(huán)。

小品牌（產(chǎn)品型品牌和企業(yè)型品牌）

所謂“小品牌”，是指對“農業(yè)產(chǎn)品型品牌”和“農業(yè)企業(yè)型品牌”的總稱(chēng)。之所以稱(chēng)為“小”，是指和“大品牌”相比，其品牌涵蓋的產(chǎn)品內涵和種類(lèi)較小?！爱a(chǎn)品型品牌”主要指某種具體農業(yè)產(chǎn)品所采用的品牌，它主要用于區別其他企業(yè)的同類(lèi)型農產(chǎn)品。如四川郫縣的“鵑城牌”郫縣豆瓣就是一例?！捌髽I(yè)型品牌”主要指某具體的農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用的品牌，它主要用于不同農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的相互區別。如“希望”就是希望集團與通威集團等其他農產(chǎn)品企業(yè)相互區別的企業(yè)型品牌。

由于在市場(chǎng)行為中，消費者常常不僅僅是認定某一特定的品牌產(chǎn)品，還要通過(guò)企業(yè)的牌子去認識和購買(mǎi)其他系列產(chǎn)品，因此“企業(yè)型品牌”常常擁有更高的含金量。農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)“企業(yè)型品牌”的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)多品牌或品牌延伸策略來(lái)低成本拓展它的“產(chǎn)品型品牌”戰線(xiàn)。如剛剛提到的“希望集團”，旗下就擁有“希望”牌系列飼料和 “美好”火腿腸等多個(gè)產(chǎn)品型知名品牌。

“小品牌”是農業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。消費者品牌意識的覺(jué)醒和多樣化是它產(chǎn)生的市場(chǎng)條件，農業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展為它提供了必備的微觀(guān)基礎?！靶∑放啤弊顬轱@著(zhù)的特征在于以特定的農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為載體，因此，培育好載體才是每個(gè)地區農產(chǎn)品“小品牌”發(fā)展戰略的重中之重。

“大品牌”與“小品牌”戰略的區別與關(guān)系

“大”、“小”品牌戰略最為根本的區別在于實(shí)施的主體不同，其他具體戰略選擇和實(shí)行過(guò)程中的差別都是起源于此?！按笃放啤庇捎谄渚唧w有共創(chuàng )性和資源共享特點(diǎn)，明顯具備外部性特征，因此注定具體實(shí)施的主題主要在于政府或行業(yè)協(xié)會(huì )，農戶(hù)和企業(yè)更多的在于參與。而“小品牌”則明顯不同，主要是靠農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)自身獨立進(jìn)行品牌開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，而政府和行業(yè)協(xié)會(huì )的主要工作則轉為服務(wù)和引導。

兩種品牌戰略的聯(lián)系是：兩者的關(guān)系可以用“先大后小，以大帶小，大中有小，榮辱與共”十六個(gè)字來(lái)形容?！跋却蠛笮?，以大帶小”是說(shuō)兩種品牌戰略在地區整體品牌戰略發(fā)展選擇中存在先后順序，需要根據當地農產(chǎn)品品牌的實(shí)際發(fā)展階段作適當選擇。一般來(lái)說(shuō)，“大品牌”的發(fā)展戰略需要優(yōu)先實(shí)施，目的在于通過(guò)大品牌的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)完成區域農業(yè)主導產(chǎn)品的選擇和產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化，通過(guò)“大品牌”的整合，集中早期有限的資源為優(yōu)勢農業(yè)的發(fā)展創(chuàng )造一個(gè)良好的品牌環(huán)境和外部條件。

以此吸引外部投資和技術(shù)合作，促進(jìn)當地農業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程并培育出一批有實(shí)力的龍頭企業(yè)和示范基地，逐步完成市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)。由于此時(shí)那些實(shí)力較為突出的龍頭企業(yè)在當地“大品牌”開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中已經(jīng)嘗到了甜頭，完成了初步的資本、技術(shù)和人才的儲備，又有較為規范的市場(chǎng)環(huán)境和相應制作為保障，這時(shí)他們便會(huì )積極開(kāi)發(fā)自身的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，以謀求更高的利潤回報，這樣便會(huì )自然而然地形成“以大帶小”的良好局面，把當地的品牌戰略的發(fā)展推向一個(gè)更高的水平。

“大中有小，榮辱以共”是為了說(shuō)明兩種品牌戰略在實(shí)施上有先后順序，但并不是一種啟承關(guān)系，更多的時(shí)候兩者是交織在一起同時(shí)進(jìn)行，共謀發(fā)展，并且相互影響。這時(shí)因為各地的農產(chǎn)品品牌發(fā)展水平不同，特別是在基礎不好的地區，又存在具有一定實(shí)力的農產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，這時(shí)兩者共同發(fā)展是非常必要的。但應注意仍然應遵從大帶小的發(fā)展規律，因為“大河有水小河滿(mǎn)，小河無(wú)水大河干”。

最后需要說(shuō)明的是，“大品牌”決不是無(wú)品牌，也決不是很多人認為的“農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的品牌意識不強”的表現?？梢哉f(shuō)“大”、“小”品牌是針對農產(chǎn)品品牌發(fā)展不同階段而制定的不同發(fā)展戰略，尤其在處于品牌發(fā)展的初級階段的農產(chǎn)品市場(chǎng)，“大品牌”戰略的作用會(huì )體現得尤其明顯。

Hash:048da465344fd3048830cb03d4a15e3d08763fce