三、酒店產(chǎn)品定位步驟　　酒店產(chǎn)品定位要達到的主要目的就是使顧客能夠將本酒店與其他競爭對手區別開(kāi)來(lái)。實(shí)現這一目的，通常必須開(kāi)展以下幾方面的工作：　　步驟一：確定競爭對手，分析競爭對手的產(chǎn)品　　酒店的競爭對手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區、酒店星級、顧客群、價(jià)格等）的酒店?！　【频暝诖_定競爭對手的時(shí)候，常會(huì )出現這樣的失誤，即單純地以星級或業(yè)務(wù)圍來(lái)作為判定依據，將同星級的酒店或業(yè)務(wù)范圍類(lèi)似的其他酒店都視為自己的競爭者。同樣的三星級酒店，有的以旅游團隊作為目標市場(chǎng)，有的以會(huì )議為主要目標市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標，分屬于不同目標市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競爭者。同樣以會(huì )議市場(chǎng)作為目標市場(chǎng)，五星級酒店的會(huì )議市場(chǎng)劃分與三星級酒店的會(huì )議市場(chǎng)劃分又因為劃分標準的差異而使目標市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競爭對手范圍應限定在同一或相近的目標的市場(chǎng)中?！　∨袛嗄骋痪频甑漠a(chǎn)品是否和本酒店的同類(lèi)產(chǎn)品存在競爭，有一簡(jiǎn)單的測試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀(guān)察對方的顧客是否轉移過(guò)來(lái)，如果有，則說(shuō)明對方是酒店的競爭對手，顧客轉移得越多，則說(shuō)明競爭程度較高，反之則較弱?！　〈_定競爭對手之后，酒店必須采取多種渠道收集競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標市場(chǎng)上的競爭對手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類(lèi)產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢和不足，從而明確競爭對手的產(chǎn)品定位情況　　對競爭對手產(chǎn)品的調查可以通過(guò)多種渠道，例如向曾經(jīng)購買(mǎi)于競爭對手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調查，了解他們的購買(mǎi)經(jīng)歷、對產(chǎn)品的評價(jià)等信息；也可以派人到競爭對手那里實(shí)地消費和觀(guān)察以獲取準確的競爭對手產(chǎn)品的有關(guān)資料?？梢杂涗泴Ω鱾€(gè)競爭對手的調查數據，可以匯總目標市場(chǎng)內的總體競爭情況并與本酒店進(jìn)行劣勢對比?！　〔襟E二：準確選擇競爭優(yōu)勢，樹(shù)立市場(chǎng)形象　　通過(guò)上一步驟，酒店對目標市場(chǎng)內的競爭對手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細致深入的調查和優(yōu)勢分析，發(fā)現本酒店優(yōu)勢所在，這些優(yōu)勢就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎?！　【频昕赡軙?huì )面對多種競爭優(yōu)勢并存的情況，此時(shí)強調所有的優(yōu)勢并不可取，因為那樣有時(shí)會(huì )給顧客留下“王婆賣(mài)瓜”的感覺(jué)，而且，信息過(guò)多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應當運用一定的方法，在眾多競爭優(yōu)勢中進(jìn)行取舍，評估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢項目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標市場(chǎng)上的位置?！　【频戤a(chǎn)品的優(yōu)勢一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準確有效地向目標市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀(guān)念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢不會(huì )自動(dòng)地在目標市場(chǎng)上表現出來(lái)，要使這些優(yōu)勢能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購買(mǎi)決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢為基礎，樹(shù)立鮮明的市場(chǎng)形象，通過(guò)積級主動(dòng)而又巧妙地與目標市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認同?！　∫獙δ繕耸袌?chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過(guò)低，不能顯示自己的特色；或定位過(guò)高，不符合實(shí)際情況，誤導顧客認為酒店只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無(wú)法在顧客中形成統一明確的認識?！　〔襟E三：審時(shí)度勢，調整產(chǎn)品定位　　顧客對于酒店及其產(chǎn)品的認識并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì )發(fā)生偏差：　　?目標 市場(chǎng)中的競爭對手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；　　?顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對本酒店產(chǎn)品的偏愛(ài)轉移到競爭對手的某些產(chǎn)品上去?！　‘斢龅缴鲜銮闆r時(shí)，酒店應根據變化，采取具體的辦法，對本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調整甚至重新定位。在做出定位調整或重新定位決策之前，酒店應考慮以下一些因素：　　首先，酒店要準確計算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標市場(chǎng)轉移到另一個(gè)目標市場(chǎng)的全部費用；　　其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報?！　∈找娴亩嗌偃Q于目標市場(chǎng)的購買(mǎi)者和競爭者的數量，其平均購買(mǎi)率有多高，在目標市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格能定在什么水平上?！　【频陸獙⑹?、支兩方面的預測進(jìn)行認真的逐一比較，權衡利弊得失，然后再決定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉促調整，造成得不償失的局面?！　∷?、酒店產(chǎn)品定位策略　?。?）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：　　當酒店對競爭者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評估分析，發(fā)現目標市場(chǎng)上競爭對手實(shí)力雄厚，無(wú)法與之正面抗衡時(shí)，酒店應將目光轉上競爭對手尚未顧及或忽觀(guān)的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿(mǎn)足那些市場(chǎng)上尚未得到滿(mǎn)足或未被完全滿(mǎn)足的需求，從而與競爭對手形成鼎足之勢。這樣的定位方式風(fēng)險較小且易于成功?！　∶绹?0世紀60年代的經(jīng)濟型酒店如汽車(chē)旅館（Budget Motels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對我國目前的酒店行業(yè)競爭具有十分現實(shí)的指導意義。這種旅館對大眾旅行提供了滿(mǎn)足基本需求又可以省錢(qián)的選擇。它沒(méi)有會(huì )議室、宴會(huì )廳以及項目繁多的娛樂(lè )休閑設施，只提供衛生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對于過(guò)路、只求得到很好休息的客人來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。我國許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團的競爭壓力時(shí)，往往采取追加投資，對產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項目全，并以此作為競爭的本錢(qián)。這樣做將對本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費。實(shí)際上，我國的國內旅游正在興起，國內旅游者將在今后一段時(shí)間內成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟能力相適應產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為?！　。?）強行改擊，共享市場(chǎng)：　　資源雄厚、實(shí)力強大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當發(fā)現目標市場(chǎng)競爭對手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強行擠占的策略，選擇與競爭對手重疊的市場(chǎng)位置，爭取同樣的潛在目標顧客，與競爭對手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節展開(kāi)直接面對面的拼爭，與競爭對手共坐一席?！　〔扇∵@種強硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對競爭者和競爭的結果必須有充分、準確的估計和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競爭對手更為豐富的資源、更強的經(jīng)營(yíng)能力，是否能比競爭對手做得更為出色，競爭中的獲利能否平衡為贏(yíng)得競爭所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認識，貿然逞強，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險的?！　∮汕拔恼撌隹芍?，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競爭對手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢發(fā)生逆轉，酒店在無(wú)法退出競爭的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競爭中往往“迫于形勢”以硬對硬，以強制強?！　∮财磳Ω偁庪p方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國內某省會(huì )城市199 9年酒店價(jià)格大戰致使當地酒店業(yè)虧損以?xún)|元計算，惡果是可想而知的?！　楸苊鈵盒愿偁幍某霈F，即使是大酒店也應該有意識地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內有所側重，將不失為一種明智的選擇?！　o(wú)論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應當對自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問(wèn)題：　　?酒店的對象是誰(shuí)？酒店的目標是什么？　　?酒店在哪些方面與競爭對手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？　　?酒店在哪方面有可能占得先機？酒店有可以利用的優(yōu)勢嗎？　　?酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？　　?在所有細分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對本酒店而言是最重要的？　　?酒店如何擴大或改變習慣模式？　　?酒店是否已經(jīng)利用了有形和無(wú)形的優(yōu)勢？　　?顧客最有可能挑選酒店提供的哪種產(chǎn)品？

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